数字化时代的市场增长，取决于哪个变量？—— 记2019上海营销论坛-bat365(中国)在线平台官方网站

2024-10-04 03:36:01

2019年，以推展中国市场营销研究与国际规范和水准互通为己任的复旦大学管理学院市场营销系由，步入了自己的20岁生日。不忘韶华，学界与实业界汇集在复旦大学，在早冬的上海，探讨“数字化时代的市场快速增长”，由此打开了一场对未来营销的修辞和对话。

论坛邀的都是在营销领域甚有建树的教授以及营销实践家。我们找到，嘉宾都不约而同地把最核心的观点落在了“消费者价值”这个词上。不管是用哪种逻辑和理论，都在重复印证着一个营销的主题，数字化时代的市场快速增长，各不相同企业否能用创意思维，驱动企业和消费者价值的快速增长。

上海市市场学会副会长、复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授说道：“市场营销学科既要顶天，做到一流的学术研究；又要台东区，为中国企业实践中发展做到贡献。” 复旦大学管理学院院长陆雄文教授敦促营销领域的学者们要肩负起更大的责任，去普及营销的科学思想、理论和方法，指导企业制订与运用准确的营销策略。他指出，互联网时代是一个确实以消费者为中心的时代，是生产者与消费者并存互依的时代，营销学者要融合实践中、指导实践中，做到原创性研究，协助中国品牌在全世界创建品牌形象。上海市市场学会会长、上海财经大学案例研究中心主任陈信康教授说道，上海市市场学会已走到32个年头，他期望学会会员们可以更好地将研究与企业实践中结合，之后为中国的经济建设贡献自己的力量。

营销数字化，正是可度量的消费者资产运营 数字化早已使随时随地的缴纳沦为现实。银联商务股份有限公司总裁、银联数据服务有限公司总裁王炎方指出，数字化营销时代，必须以赋能商户的理念为商户建构新的价值。他指出，新的交互模式、商业模式不断涌现，商户市场需求经常出现了新的变化，缴纳科技必须赋能商户，提高确保商户“能用、够用、好用”能力。另外，缴纳行业竞争渐渐从广度改向深度，依靠一己之力早已无法几乎满足用户的市场需求，不应以合作共赢的理念建构以缴纳为基础、综合多种资源和能力的开放平台，资源共享缴纳新的生态。

科技相当大程度上转变了交流和交付给的模式，使得个性化交流与全场景智慧缴纳沦为现实。360集团高级副总裁杨炯纬谈及，消费者的个性化市场需求，拒绝品牌人格化，品牌人格化的过程是技术和人性洞察的综合运用。仅有场景智慧交付给中，小程序沦为了品牌与消费者相连交付给、仅有场景预示的新形态、新趋势。同时他特别强调，在运营的任何环节之中，对于用户的心理、不道德的洞察都十分关键。

以人为中心，利用科技创建长年相连。无论是营销还是运营快速增长，科技和人文都是此消彼长、交互驱动的关系。

“消费者既不几乎确切自己的市场需求，也不几乎确切有可能的解决方案”，北京大学光华管理学院副院长、知名的不道德研究学者张影教授特别强调，数字营销手段带给了消费者与品牌关系的变化，营销的核心问题是消费者市场需求与解决方案的给定问题。数字科技的变革，第一次让消费者确实参予到供给中来，而品牌必须在个性中找寻共性，标准化分解充足经济的解决方案。从市场需求数字化到解决方案数字化，从辨识、洞察、分解到触达、影响和交付给；从流量逻辑到消费者资产逻辑，从流量、场景、交易到知悉、兴趣、出售和忠心。

营销数字化，正是可度量的消费者资产运营。“顾客价值”是上海市市场学会副会长、华东师范大学亚欧商学院院长、著名品牌学者何佳讯教授共享的关键词。

他明确提出，企业级品牌战略要有核心的品牌定位和价值主张。运作效率、产品质量、顾客价值、用户体验是品牌战略顶层设计的基石。在线平台环境增进企业商业模式向全量顾客经营变革，从而更佳地反对创建企业级品牌战略，其最重要方式就是投放品牌平台化，创办平台品牌。

前置营销思维 在人口红利消失、流量红利消失、广告支出上升的背景下，五谷丰登好医生副总裁汪蕊指出，快速增长时代仅次于的红利是产品创意驱动的内容营销。内容营销包括了产品、创新、路径、统合：产品上要展开内容化改建，前置营销思维，提早到产品设计之初。创新上要可拷贝，降低生产门槛，打造出标准化创新工艺。路径上要重返用户，延长用户路径。

统合上要跨界同步，内容及渠道统合合作。产品创意要扎心，创新内容要走心，用户体验要体贴，跨界运营要精心。

从数据中挖掘出对消费者的洞察，可以有效地指导企业的营销实践中。复旦大学管理学院市场营销系由副主任、消费者不道德研究学者金立印教授特别强调，通过剖析广告投放、线上广告宣传、区域广告宣传、社交核裂变、动态定价等案例，他认为，通过建构Learning by testing的组织文化，从而推展消费者洞察的科学化；企业决策要基于因果关系，而不是经验和似是而非的相关性；积极开展有效地的营销实验并会带给成本的明显下降；作好消费者洞察，必须统合数据分析、行为科学洞察以及业务部门的力量。微博客户市场和服务中心总经理张后林特别强调，热点爆炸和兴趣单体是微博的特性。

面临快速增长上升、竞争白热化、利润摊薄的痛点，企业要讲求微博的公域流量和私域流量展开产品革命。公域私域互利，从而构建“红海突围”。“营销不是销售产品而是产品价值的再生过程”，南京大学商学院营销与电子商务系由教授、著名消费社会学者朱虹指出，在工业化传统媒体时代，品牌是营销建构产品溢价的不二路径；在数字化驱动的互联网自媒体时代，消费者仍然意味着是购物者，堪称企业核心竞争力的顾客资产。自媒体的私域流量具备可信的信任背书正在沦为精准的销售线索，是企业顾客资产研发的重要途径。

数字营销如何重返快速增长？ 面临这个问题，科特勒咨询集团中国公司总裁、全球合伙人曹虎博士敦促营销研究者和从业者新的检视“什么是真为市场营销”的概念。他认为，营销的新定义是驱动企业有机快速增长的商业准则，在企业中，CMO应该沦为“快速增长大师”，车站在CEO的角度，协助公司构建可持续快速增长，达成协议利润和业绩目标。融合数字化时代预测顾客市场需求和驱动商机与服务的特点，他指出构建“硬核快速增长”的三个推动者是：获客效能、价值差异和品牌重构。艺术羊绒品牌Sand River创始人郭秀玲谈及，他们用数字化的手段，把对消费者的洞察和认同内化在了企业的各个环节中。

公司使用淋漓尽致产品驱动下的国际品牌战略，“数字化让我们的传播更加非常简单”，让现实的品牌触达消费者心中。中国品牌在可持续发展的商业模式中，生产流程、涉及方利益、产品友好关系并承传、拒绝接受过度消费、文化热情与输入、企业良性“内生长”等各方面，都是国际化战略中的题中之义。华东理工大学商学院制度与战略研究中心主任郭毅教授明确提出，制度环境变化是企业家取得战略热情，作出准确决策的最重要制约因素。

他认为，在数字化经济的背景下，搭起数字化战略的过程，无法只依赖个别的企业，必需政府和社会一起，子集各界力量完备社会经济基础设施。新时代必须切换新的动能，这场生动的对话是一场非常丰富的脑力激荡课，它灵感我们，企业必须启动数字化引擎，新的重返消费者价值，这也是是未来营销的一条路径。

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